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【学科前沿讲座】融合生态、价值共创与深度赋能——严三九谈未来媒体发展的核心逻辑

时间:2020-10-16来源:亚博ag正品官网 点击: 10


        在充满了不确定性的时代,人类社会中的一切都在加速向前发展,在其中受到了冲击的各类媒介也呈现出持续加速发展转变的趋势,成为亟待讨论的话题。2020年622上午10:00上海大学亚博ag正品官网院长、国家社科基金重大项目首席专家严三九教授准时应邀出现在“暨南云上讲坛”,通过腾讯会议的在线方式亚博ag正品官网师生做题《融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑》的讲座,亚博ag正品官网博士生导师、国家社科基金重大项目首席专家罗昕教授主持了本次学术讲座。

    本次讲座中,严三九教授以融合生态、价值共创与深度赋能作为此次讲座的三个关键词,展开了逻辑思考和推理,向同学们分享了对于未来媒体发展核心逻辑的深刻见解。

    严三九教授认为,融合生态、价值共创与深度赋能是未来媒体发展的三大关键节点,也是三个重要要素。首先,要构建媒介融合生态系统,打好未来媒体发展的基础平台。其次,通过平台内部的融合生态机制实现价值共创这一最重要目标,达成多元主体与各方利益相关用户的共同价值创新。最后,严教授特别强调了三种赋能,将技术赋能、经济赋能、人性化赋能视为未来媒体发展的保障。至此,严教授向与会师生明确梳理了这三大关键节点的内在关系,正式进入对于未来媒体发展的研讨。

未来媒体发展的核心逻辑

    我们应基于什么样的背景去考虑未来媒体发展的核心逻辑?严三九教授在此指出,考量未来媒体发展的核心逻辑,应立足于VUCA时代的背景进行研究。VUCAvolatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性)的缩写VUCA时代是指我们生活在一个不稳定性、不确定性、复杂性、模糊性的时代、境况或者世界中。VUCA时代,技术驱动的社会变革带来传播生态和媒体运行逻辑的深刻改变,突出表现在以输送流量为核心的规模化发展模式转变为流量深耕模式,渠道驱动转化为技术和用户驱动,算法推送的媒介技术遭遇传播伦理困境。严教授表示,我们应经由把握VUCA时代媒体的运行规则变革去把握未来媒体发展逻辑的关键。严三九教授以美国大选、英国脱欧等事件举例指出,在当下社会的不确定性影响下,主流媒体的理性原则、演绎推理逻辑出现了崩塌,同时出现了把关弱化与媒体权力转移的情况。在“第四次工业革命”后,主流媒体权力进一步转移,继续驱动社会变革的力量越发强烈,传统行业的市场边界与市场规则不断被打破、颠覆。如何从整体上审视媒体的未来发展格局,是我们必须面对的问题。在此,严教授总结指出了VUCA时代媒体运行的三大规则变革:

    一、以流量输送为核心的规模化发展模式已经结束,传媒业更需要进行流量深耕。

    在经历互联网和社交网络的普及发展后,线下用户的余量已经殆尽,网络化生存已经成为人们最为日常化的生活方式,简单的流量输送不足以成为用户使用媒体的理由。以多维度需求、场景精准匹配、用户自助服务为代表的共享经济崛起,媒体也从流量红利时代向存量深耕时代转型,例如通过大数据分析节省营销和到达成本,例如通过沉浸体验实现更好的信息消费。

    二、渠道驱动转化为技术和用户驱动,传媒生态亟待重构。

    互联网发展的上半场,解决的是用户获取渠道从线下转移到线上的过程,只是改变了用户的获取渠道,并没有改变传媒行业本身。如今的互联网不再是媒介工具,也不只是简单的信息分发和关系建构的平台,而是“整个社会的操作系统”,传媒业再借助互联网的去中间化提升效率的方式难以真正打动用户,它需要深刻感知用户需求,进行商业模式创新、产品创新和服务创新,重构媒介融合生态。

    三、以人工智能、算法推送为基础的媒介技术遭遇信息茧房等传播伦理问题的困扰。

    大数据分析和人工智能的使用可以对用户的兴趣、行为进行深度分析,在其基础上向用户提供其感兴趣的内容,以此增加用户黏性。用户在单调甚至低俗化的信息环境中陷入信息茧房、尖叫效应的桎梏,容易形成舆论生态的“劣币驱逐良币”。技术中性不代表价值中立,工具理性也不能代替价值理性,未来的媒体应当坚持以人为本的价值方向,将媒介技术发展与人的价值进行同构。

    随后,严教授就“如何把握未来媒体发展逻辑的关键”展开了探讨。梅罗维茨曾经指出,媒介情境的变化必然导致社会情境的变化,而社会情境则会影响人们的行为。严三九教授点明,媒介逻辑会对社会情境和人们的产生同构作用,并在此以市场份额极高的腾讯公司与阿里巴巴公司举例,认为腾讯与阿里都是基于内生需求不断扩张的融合型生态企业,其生态内的产品和平台彼此关联度高,由此带来了高度的用户粘性和价值开发深度。相比之下,现有主流媒体仍是但壹传媒,内容产品和用户间的联结度较弱,条块分割的传媒管理体制和垂直戏份的产业组织模式导致了内外部产业链的价值流通存在障碍,因此难以形成完整的商业价值闭环,难以形成持续性的产出回报周期。

    接下来,严教授提出了应该得到探讨的问题:媒介融合有什么特点?利益相关主体之间的价值共创如何形成?如何通过没接赋能促进媒介融合生态的整体协作和良性循环?严教授表示,在不同的媒体阶段,我们在观念上经历了从受众到用户、从节目到产品、从内容到关系再到如今场景化的转变,这是媒介生态观的初步体现。媒介生态系统的构建需要实现多元维度的价值共创,实现生态系统内部的资源、能力、创新整合,达到实现媒介生产分发最优配置的目的,以满足用户需要。

    在这个问题的最后,严教授为从宏观上把握媒介发展逻辑提出了三点做法:一是以技术赋能为切入点,强化新技术对传媒行业内在流程和运行逻辑的改造;二是以市场和用户需求为终点,进行经济赋能和人性化赋能,深度介入媒介生产和分发;三是打破媒介间的壁垒和边界,实现价值流通的最大化,重塑传媒生态。

 

价值共创机制下的媒介融合生态

        融合是系统思维的产物,应当充分保证信息和价值的自由流通,以满足用户需求、促进人的社会行动的自由度为目标,创建融合生态。融合生态的核心是价值创新,即通过连接形成多渠道、多内容、多元价值之间的交叉与重叠,创造全新的资源配置方式和价值形成模式。要探讨媒介融合生态,首先应该明晰媒介融合生态与价值共创之间的关联,了解媒介融合生态的两个维度。针对这一层面问题,严三九教授首先概括了媒介融合生态的四个特点:

   一、主体多元,复杂互动

   构成融合生态的规模庞大,具有层次性结构特点,用户平台内容生产和分发平台、终端等构成主体(结点)的类型和数量众多、结构复杂,往往以用户为中心并具有智能性元素;主体间的关联众多,多为强弱不等的互动关系,这种互动常常是非线性和时变的,使得融合生态具有环境的动态适应性。

    二、系统开放,边界消融

    第一是传媒业专业生产的边界消融,海量的用户和UGC内容进入传媒生产领域;第二是行业间的边界融合,传媒业与通信行业、计算机行业、金融业之间融合交叉;第三是内容与技术边界的消融,包括硬件制造商、数据服务商、中介平台在内的技术力量进入内容生产领域。

    三、技术赋能

    边界的消融是建立在人工智能、大数据等技术赋能基础上的,这一现象也将伴随未来很长时间内媒体的演变过程。以大数据为例,数据信息交换始终伴随着人们的媒介使用和互动过程,也遍布在日常生活的角角落落,大量可获取的数据为研究用户、媒体乃至社会注入了直接信息来源,也是促进媒介融合生态走向持续和深入的原始动力。

    四、价值共创

    媒介融合生态下,主体间的互动关系常伴随价值流动,如果追溯价值流动的因关系链往在发现因果关系多形成环形,即输出的结果返回作为原因,使得媒介生态尤为复杂。价值共创就是在这种环形的流通中实现的,它突破了媒介组织原有的封闭运作,开放组织迈界,通过利益相关的主体间不同层次的互动形成共生关系。此时,用户也被纳入价值共创环节,体通过与用户的深度交流向用户提供个性化、,精确化的产品和服务。以用户为中心,价值的创造和获取需要生态系统中更多的参与主体。

    为了更好地从宏观的、历史的角度来探讨媒介的发展,严教授继续向媒介融合的两个维度深入。首先是人与媒介的融合维度,严教授认为人与媒介的融合使得越来越多的传播媒介将自身建立在与用户的关系中,人与媒介的一体化也将为既有信息生产格局与传播秩序带来革命性影响,甚至重构未来人类社会关系。其次是内容与关系的融合维度。严教授指出,媒介的移动化与社交化趋势使其在主体结构、运营方式、传播模式与产业布局等方面,呈现出更强的开放性、互动性与渗透性。严教授指称,内容与关系的融合实质上是媒体与社会资本的结合,而现有主流媒体尚未实现这一融合的主要原因是社会资本的不足。社交化能够是的媒体过得更具市场价值的优质社会资本,形成虚拟社区,促进“注意力经济”向更加精准的“粉丝经济”发展。

 

深度赋能——价值共创与融合生态的保障

        赋能指的是去中心化的主动离心发展,即利用互联网扁平化的特点,打破垂直管理的局限,通过资金、技术、市场、管理、渠道、人力、知识产权等维度的赋能,建立连结、激发用户潜能关注长尾市场,延展企业的产品和市场体系。严三九教授表示,赋能的目标是构建完善的媒介生态系统,通过人与媒介的融合、内容与关系的融合深度嵌套于市场和生活中。为了达成这一目标,需要做到技术赋能、经济赋能、人性化赋能的三方面同时并举。

    一是技术赋能,即对媒体内在流程与逻辑进行改造。

    20多年前,尼葛洛庞帝把人们对网络内容的自由选择称为创办为一份“我的日报”。如今,海量的数据资源推动了算法和人工智能进入传播领域“数字化生存”转变为“计算化生存”。库兹韦尔指出,跨越奇点,人工智能将超越人类智慧,超越我们无法想象的人的生物极限,“以智能化技术为基石、以人机协作为特征、以提升内容生产传播效率目标的智能编辑部形态,将成为媒体的发展方向。以新华社快笔小新、腾讯梦幻写手、今日头条张小明等为代表的人工智能,正在逐步改变人们获取内容的方式,改进新闻生产和分发方式,推动新闻事实核查的开展,影响媒介内容生产全环节。

    二是经济赋能,即创新价值共创和价值变现模式。

    任何媒体最终都以创造价值为目的,价值变现是实现商业价值的重要一环。严教授认为,大多数主流媒介存在市场壁垒、变现渠道单一与隐私泄露问题,且存在交易的暗箱操作,亟需通过数值数据化、数据资产化、资产证券化的方式来为媒介提供新的经济赋能机制,区块链与通证经济也是值得借助的全新方式。区块链有助于实现作品的数据共享和隐私保护,并可以利用人工智能实现营销和变现策略的优化,其社群效应强于互联网效应,有助于媒体和个人进行数字资产的上传、确权、存储、分发和追溯交易,帮助作者和投资者更好地变现价值,为融合生态提供一个稳定的、可以信赖的秩序。通证经济则是指基于区块链加密技术和智能合约等底层支撑,任何个人、组织、机构都可以基于自己的资源和服务能力爱行权益证明。

    一个媒体或平台发行的通证,可以出售给它的用户投资或广告商甲于打赏作者、购实广告位等业务场景,可以为未来媒体中的互动价值开发和商业模式创新提供了充足的市场潜能,保证在高频互动中为社群成员提供更具黏性也更为多元的价值回报、价值共享与价值互换。

    三是人性化赋能,即让媒体更安全、更道德。

    正如尼葛洛庞帝所言“计算不再只是和计算机有关,它决定我们的生存”,对媒体的技术赋能带来的不仅是媒体运行的高效和到达的精准,还会影响到人类的生存和发展。彭兰教授认为算法分发的最终目的并不是到达,而是要契合用户的心理落点,将内容与用户的深层关联作为传播的动力,找到融合生态下内容与其他产品的关联。斯坦福大学发布的《2030年的人工智能与生活》中,将人机相互补偿和增强的智能协同系统列为未来人工智能发展的重要趋势。在此,严三九教授也对人工智能的安全性与伦理性发起了深刻思考,高度重视在人工智能发展过程中的人类伦理、利益与安全保障。

 

结语

    在讲座的尾声,严三九教授将目光回归于媒介本身进行总结,强调媒介既不能被简单概括为对人的绝对统治,也不能被视为一般的物质媒介,而是一个持续不断的与人的价值规范进行同构的过程,是一个有机的生态整体。严三九教授借此次讲座之机,向与会学子送出三句话:思路决定出路,战略决定未来,细节决定成败。今天的讲座瞄准未来展开,也代表了严教授对同学们未来思路创新、战略谋划、以细节定成败的深切祝福与教诲。最后,严教授对同学们积极提出的“人与机器的传播关系将对传统人际传播理论带来哪些变革”等问题进行了详细解答,本次讲座在同学们对严教授的热切线上祝福与感谢中圆满结束。

                                                                             (陈沭柔供稿)


 

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